整合行銷的天差地別,簡單用3個案例告訴你

整合行銷

依行銷學術研究指出,當企業使用兩種以上的媒體管道,以接觸不同的使用族群,達成特定的行銷目的,就可稱為整合行銷(Integrated Marketing)。

 

嚴格來說,企業需將內部的生產、銷售、人力、財務、研發等資源進行統整,進而制定行銷策略,在品牌規劃、口碑宣傳、媒體公關、視覺設計等方面,進行一致的行銷策略,更有效提升企業品牌及產品服務的傳播效果。

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整合行銷成功案例一、春風衛生紙

 

春風衛生紙希望能推廣其「溫柔呵護」的品牌形象,而這次他們選擇使用拍攝「微電影」的方式來呈現。雖然整體的故事簡單平凡,但從中卻可以感受到濃厚的親情,因此在網路上獲得熱烈的迴響,拍攝微電影後,春風仍然將熱潮延續著,他們與社群平台Facebook結合,讓網友可以在虛擬的衛生紙上留言,傳送給心愛的人,就如同微電影中,祖母將對孫子的愛都包進衛生紙中。

 

而這樣的行銷方式,成功的將「溫柔呵護」的品牌形象保留至消費者心中。就「 整合行銷 」面來說,春風成功的運用產品的特質與感動的留言,將真實的情感傳遞給網友,讓品牌、產品與消費者三方做了完美的連結。

 

如上述所述,整合行銷的重點在於「用複雜的訊息簡單去講並且聚焦猛打」利用不同的行銷管道清楚地傳遞同樣訊息,並獲得消費者深刻的印象甚至創造出屬於自己的忠誠顧客。而最重要的是,你必須在每一個管道中,將溝通的訊息一致化,才能發揮整合行銷的最大效益。

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整合行銷失敗案例一、姚明葡萄酒

 

姚明葡萄酒開價在目前中國葡萄酒市場,已經屬於超高端,高端葡萄酒的群體自然是富豪群體、社會名流、達官顯貴、公款消費,我們想像一個環境、一個場景去體驗一下,當一群高端商務人士正在為重要的商務事情溝通,或說是一群金領女性正在聚會,服務員走過來詢問,請問喝點什麼酒,答:來瓶姚明。這會是一種什麼效果、什麼體驗、什麼感覺?品味感蕩然無存,彆扭感油然而生,規避感隨之即來。

 

顯然,作為一個已經是圈層的品牌,姚明葡萄酒出現了定位的錯誤和圈層焦點的破壞。姚明葡萄酒的消費群體必然等同於姚明的粉絲群體,如果出現偏差,則失去焦點,品牌的失敗就成為必然。

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整合行銷失敗案例二、恆大冰泉

 

恆大冰泉為了強調品牌差異性,營造高端產品的信任環境,上市之初提出了「我們搬運的不是地表水」的核心品牌訴求。所有第一次聽到和看見這句廣告語的人都會自然的想到另一句廣告語「我們不生產水,我們只是大自然的搬運工」,「搬運」已經在多年的廣告傳播中被農夫山泉占據了消費者心智。恆大冰泉在廣告語上與農夫山泉的自然對接,便不可辯駁的在消費者心中將恆大冰泉與農夫山泉劃歸了一個類別,成為了競爭選項。而恆大冰泉的定價是農夫山泉的2倍以上。一個高端品牌選擇了一個低端品牌作為競爭標杆,必然是拉低自己的身價而抬高對手的身價。

 

雖然後期恆大冰泉及時調整了策略,但一直未能找到自己的核心位置,在形象定位層面又屢犯錯誤,最後不得不以失敗告終。

 

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