【品牌價值和文案有關係?5分鐘淺談品牌價值】

文案

不論是傳統的行銷或者現在正夯的「網路行銷」,最重要的事情是要「滿足消費者的需求」、「幫助消費者看見自己的需求」,甚至是「挖掘、創造需求」。因此,網路行銷公司的主要工作,不只是幫助企業「賣東西」,更是從事為企業「吸粉」、「圈粉」的工作。

因此,「品牌」的形塑就格外重要——將你的客戶轉變為你的粉絲,強烈的認同感將使他們對你的品牌、產品不離不棄!而固著力強的粉絲,為企業塑造優良口碑,更能開展新客戶,進入良性循環。

但品牌的形塑並非容易的事情。首先必須評估品牌特色與優劣勢,進而找出品牌的定位,然後擬定專屬於該企業的行銷策略(是的,對別人有用的策略未必適合你的企業);而後有賴執行力強大的文案、圖片、影音…等優質內容,推動整體品牌的塑造。

既然是要吸粉,文案必須能吸引企業潛在粉絲的注意,更要了解他們喜歡什麼樣的文案、什麼樣的文字對他們來說是有吸引力的!

 

好文案來自「換位思考」

標題

簡而言之,寫文案的時候「換位思考」是件重要的事!文案撰寫時「心裡要有讀者」,才不會寫出「自嗨文」——只有自己和公司內部的員工覺得很不錯,卻不能引起目標受眾注意、引發興趣的文案,自嗨有餘,行銷效果有限。

所以,撰寫文案要站在「目標受眾」端。理解他們的內心,才能有效抓到目標受眾的痛點,方能以文案一眼攻入對方心底,產生共鳴、進而發生認同、採取行動購買。

而這也是全球行銷大師飛利浦・科特勒(Philip Kotler)《行銷4.0》一書中,所謂 「以人本品牌為核心」的行銷模式。

所以,在討論文案寫得好不好以前,我們先談談你請的行銷公司是不是已具備「人本價值為品牌核心」的概念!

 

自二十世紀起,全世界各國紛紛踏入工商業社會,大型商業活動越來越頻繁,行銷典範不斷演進。一開始,行銷活動主要以產品功能為主要內容;而後慢慢進入「顧客至上」的行銷思維。我們可以回顧台灣三十年來的廣告內容,就可以很清楚的看見這些行銷歷史的軌跡。

在二三十年前,所有的廣告,不論電視、報紙、宣傳單、廣播的行銷策略,都以「傳達產品功能,強調產品品質」為第一要件,都是產品如何耐用、如何實在好使。例如:魚肝油加鈣、媽媽樂洗衣機等等,都屬此類。

此後,廣告逐漸地走向強調「顧客體驗」,一如王品集團十幾年前的行銷手法,強調以客為尊、顧客至上的服務業思維。

而當時代往前邁進,消費者對行銷的期待更上層樓——好品質、顧客體驗全數包裝於「人本價值」的品牌經營概念中。

 

在這個時刻,圖文影音的呈現不應直奔「產品」或者「服務好」而去——換句話說,這個供過於求的時代消費者已經不在意廠商花多少成本、多辛苦打造好用的產品,他們更在乎產品的品牌形象以及品牌傳達的價值是否合乎消費者期待。

這並不代表消費者不在乎產品品質,產品品質正是品牌形象的其中一環;站在消費者端來看,品質不只是品質,是品牌價值延伸而來的結果——也就是因為有好的形而上的理念,從此出發堅持做出好產品——如此,產品不只是商品,更升級為價值配飾,暗示消費者使用此商品即認同某種理念,將更堅固消費者的品牌認同,加上適當的品牌行銷策略運用,鐵粉於是產出!

 

寫出好文案以前,先擬定品牌價值

品牌價值

「人本價值」的行銷手法,相較於一語道破產品品質或者顧客體驗,人本價值的傳達其實是更曲折且費工的行銷手法——有的時候也會與直覺背道而馳。例如:筆者曾經主筆中部某建設公司的網路行銷文案,該建設公司在建築業界以優質結構聞名,因此上至建設公司老闆,下至所有銷售人員,都希望網路文案維持該公司傳統,強調不惜成本優質結構,耐震安全等產品品質。這是很直覺的做法,產品這麼強,理當曝光產品優於其他競爭者的地方,就能輕鬆贏得消費者的心。但事實不是如此。

 

從實際操作結果很清楚可見,消費者不懂、也不想懂房子怎麼蓋堅固,僅曝光產品品質共鳴度極低,因為與同行的品質相比,對方可能也不差,消費者自然很難從中看出差異性。故在這過程中,筆者強調要以先理念或者生活態度包裝產品,較能在網路上引起共鳴,若沒有先立穩品牌形象,而一味追求曝光產品品質,很可能只會淪為在自家人之間叫好,但在市場上卻不叫座的情況,這點相信是從事品牌行銷前該先釐清的觀念。

 

而當先定調品牌形象,並以合適的文案貫徹此形象,也較有可能在短時間內吸粉,並帶來實質業績。以筆者曾服務的攝影師為例,同樣具備強大的產品力——這是一位得獎攝影師回台開業——在開業初期,便定調時尚、精緻路線,並且極度強化攝影理念與「生活態度」的連結,將其攝影工作室的品牌價值緊連於生活,為消費者創造痛點及共鳴;最終帶來了很強的吸粉作用,並也創造了實質豐厚的業績。

 

結論

口碑行銷

優秀的文案絕對是在品牌形象定調以後,瞄準特定族群,經過換位思考,了解消費者的心理,寫出「消費者想看的」內容,並將品牌形象隱含其中,不但滿足消費者的痛點,更進一步潛移默化地「教育」消費者,灌輸企業理念,使消費者從意識到需求、喜歡品牌、產生對產品的好奇與進一步瞭解的渴望、採取購買行動,成為忠誠粉絲再次購買。